小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

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“小红卡”的生命，说实话，有点短。

9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。
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这其实也不算什么意外。
: u5 U0 B! x3 x% Z2 _+ z3 [' z毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。

8 M( A) J9 L6 |& }从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。

你会发现一个很矛盾的画面：
一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
! }5 I8 M  ?4 x1 Z' v) v另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。
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说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
内容和商业，怎么平衡？

七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。
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但现实是：
+ ^9 ?- `* ^7 K0 [8 F* ?" \, t估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。

问题也越来越尖锐——
4 D9 @" ]6 q- G& v如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？
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& Y. k# B2 N+ @0 g6 E+ f小红卡，为什么三个月就黄了？

回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。
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先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
& H! `* g; p' j, |* v然后官方视频跟上；
) h; l- {8 P' G2 |上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。

  d$ h9 w: k* |- Z那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。
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$ j, u$ x5 l* Z2 C4 M但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。
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: Y3 t# X& t" l. \  k这张卡的定位很清楚：
9 Q5 u+ Z7 Y9 K% v0 Q0 O一张“吃喝玩乐通用卡”。

6 F# x5 d6 t7 c168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。

为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
( \4 G$ A' y8 T3 W& y# g# N商家看口碑，不拼竞价；
用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。
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: M+ |# K1 v, L1 m, u对商家也挺友好——
不抽佣，只收0.6%的支付手续费。

$ I2 r& i! n8 A& }0 G不少店老板一开始确实愿意试试。
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* Y- f$ f- H2 J1 N8 T0 t但问题很快就暴露了。

# f+ ~5 w5 o* e0 _# x' q9 Q第一，可用范围太小。
1 T3 d4 n+ j/ c" S+ e8 H一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
6 }6 U1 V7 W8 m5 ]8 e! u  w. M用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。

第二，性价比不高。
168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。

- Q8 R+ E: `7 w! }  j  _% b- G有用户算过账：
' G: O& i! _* }8 v一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。
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3 S, o  R+ S# a! B; D& m小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。

小红书，真的很着急赚钱了
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& D5 U% ?1 k$ F  t2025年，小红书的商业化节奏明显加快。
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  Z2 x* \& I& R/ c# qslogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
内部直接把“大商业”拉到战略层级；
" s/ J2 w, X2 T$ u: E电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。
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本地生活这条线，也明显在追赶：
城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。

但问题是——
增长看着猛，体量依旧小。

; Z8 L8 `% m, _6 L4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。

2 J8 c9 b1 p* n# P6 u对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。
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! m( c% I: ]: B根本原因其实大家都懂：
小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
% {5 ^0 L* X- S% M& t但最赚钱的，又偏偏是商业化。

这两件事，一直在互相拉扯。

& J9 E& n4 ~! D# z千亿估值，为什么总感觉踩不实？

上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。

, d1 n/ O6 F, K( h6 `& g6 d" j% p6 K5 _估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。

利润数据也不差，账面看着很美。
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9 W, S! E7 O- E. V可真正的问题在于——
( Z- `6 w9 J% R  E3 B收入结构太单一。

/ Z% ]: B' |" x2 v5 p, R广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
) \! Q4 Q' @+ E. F0 P5 t一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。
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再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。

1 [/ G/ R( g2 O9 }' Q+ a( n5 m7 ]所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
  A5 @: s8 r  S! d9 ^+ U) z账面很值钱，故事也好听；
- i- I' w2 s3 s& G+ a  m6 s) ^6 `但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。
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5 i4 t! N; ~8 n2 P1 p( n6 I3 ]说到底
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“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
& z7 c7 C. o4 ^8 M. f) ?' Q1 \0 f而是老问题，又换了一种形式出现。

' z7 l7 N9 o  U! n只要广告依赖没降下来，
电商和本地生活没真正跑出规模，
内容与商业的那根钢丝还在晃，

那千亿估值，可能真的就只是——
有价无市。

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翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说