霸王茶姬，掉进“不可能三角”了吗？

资讯版

在新茶饮这个江湖里，谁都想当“东方星巴克”。可最近，霸王茶姬有点不妙了。
* h% @3 w' z/ ~& W6 c' }
% ?! V, H9 B( ?5 h2025年Q2财报一出来，简直像一杯没搅匀的奶茶：看着营收和GMV还有点增长，但一入口，净利润的苦味直冲天灵盖。归母净利润只有0.66亿，同比暴跌近九成，净利率掉到2%都不到。消息一出，股价立马跌了13%，市值从最高点缩水一半多，蒸发了40多亿美元。
& a$ r1 e3 ?  m& l! k2 f* ~' p+ N
从“排队王”到“股价王者归零”，霸王茶姬到底怎么了？

3 a  m) b5 Q* w7 O. j( ^5 M$ K 缺席外卖大战，错过“泼天富贵”
0 k# C9 D0 d" V+ F
* L+ O/ R3 k# z上半年对茶饮圈来说，堪比一场“泼天富贵”。美团、阿里、京东纷纷撒钱补贴，奶茶一杯比一杯便宜，消费者点单像不要钱一样。
" D2 Q% c3 z0 P3 O
同行们都冲进去“薅羊毛”，蜜雪、古茗、茶百道们销量嗨翻天，净利润全线大涨，古茗甚至暴增120%多。就连一直被唱衰的奈雪，单店GMV都涨了4%。

3 |( X- o  z, O6 [而霸王茶姬呢？高冷得很，不愿跟着卷。创始人还在电话会上强调：“补贴来的顾客不忠诚，不符合长期发展。”

听起来挺有格局，但市场可不讲情怀：你不卷，总有人卷。结果财报数据摆在那儿——霸王茶姬上半年净利润直接下滑38%，成为唯一负增长的上市茶饮公司。门店月均GMV连续6个季度下跌，会员数也掉了14%。消费者很诚实：价格香的时候，谁还死守你家？
% p" u- _5 {, i; g
一位加盟商的话说得扎心：“我的门店赚不赚钱，不是我说了算，是美团和阿里说了算。”

  }; F# X* u5 f$ P# ?% a 高端定位，成了“阿喀琉斯之踵”

/ c8 H! Q7 C  J% n/ y$ E5 R霸王茶姬不打价格战，其实不只是“清高”，更多是“不能”和“不敢”。
& f# G. `" a6 t, a- a
第一，太严格了。
' N# E$ P1 A( g霸王茶姬对门店管控极其严苛：搅拌不足6圈？罚。奶昔机少转几秒？罚。累计三张红牌，直接关店。品质是守住了，但一旦搞促销爆单，流程难免乱套，加盟商风险极高，谁敢？

第二，太依赖单品。
霸王茶姬的大招就是“伯牙绝弦”，销售额占比一度超40%。靠大单品打天下没问题，但也导致产品结构单一，别人可以拿小品类做促销，你不敢动“命根子”。加上这款成本高，一杯原料就要5块多，根本没法像蜜雪那样卖“白菜价”。

+ |5 {' A6 e- `- z5 T9 @5 D# ^更尴尬的是，所谓“大单品”没啥技术壁垒。去年瑞幸一个“轻轻茉莉”，9块9的“平替伯牙绝弦”，一个月卖了4400万杯，硬生生把霸王茶姬的价格优势给打掉了。
4 R4 T& |+ h/ x* ?# m5 Y
! v: s; \; _: C4 ]高端定位，本来是护城河，但在快消赛道，反而成了掣肘。

- s8 j* ~) G, t/ C+ l出海能救急吗？
, E, E& A9 L' p- m& C) m* y
6 j0 O& ?0 C" |  Y* k国内不行，霸王茶姬只能盯着海外。确实，数据挺亮眼：Q2海外GMV同比涨了77%，门店已经开到208家。
+ _, H) w+ Q3 c1 T6 H; y
; ~7 g, A: I2 ?! P; E" S但问题也不少：

0 _0 m$ d( k0 g9 Y% L" Z- y成本猛涨。 为了出海，行政开支暴增301%，直接把利润压到见底。营业利润率从24.6%跳水到3.2%。

7 x, \1 q6 `7 s单店下滑。 海外门店GMV同样下滑18%，连续两个季度往下走，说明“高端茶饮”模式在海外也没那么稳。

" T; V& |' M0 p" |" N9 ]信任危机。 最近检测还发现产品里有微量反式脂肪酸，虽然合规，但对一个主打“健康”的品牌来说，这事儿很伤形象。
  c9 F* t, x2 e) m! n* K1 `
海外故事虽然动听，但短期内根本救不了利润。

* u7 W# A! Y+ ~2 `1 L. n“不可能三角”的困境
4 G( W7 B" `, B& l- |
说到底，霸王茶姬现在就卡在一个“不可能三角”里：
% Y3 H* ^; J7 k& G9 ^% R  P* L
" o" F& z! U( x保持高价 → 销量扛不住；

2 k1 W$ t) p; t. O8 r降价促销 → 品牌掉价；
) Y8 ]. W8 f9 X& H+ V; w+ y
& [; O6 [6 ^+ c! Z8 J靠出海和营销 → 钱花得快，回报太慢。
2 Z! W* D( g% s  X
3 K1 J2 Q* a; H& e不卷怕掉队，卷了怕掉价；不扩张怕停滞，扩张又烧钱。
& l4 l# n: U, |3 a1 I0 U
客观来说，霸王茶姬坚守高端定位是个值得尊敬的选择。但在如今这个务实、价格敏感的消费环境下，能不能撑得住，还真不好说。毕竟，在消费江湖里，品牌故事再大，也比不上顾客手里那一张9块9的点单。

雨落梧

霸王茶姬这情况就是典型的高处不胜寒，想坚持高端但市场环境早变了。消费者要的不是情怀，是实打实的价格和体验。

独孤影

霸王茶姬这操作有点高冷过头了，国内不卷，出海又烧钱，净利润掉得这么狠，老百姓点单才是王道，不管你故事多精彩。