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还记得曾经满屏“砍一刀”的拼多多吗？现在电商圈正打得火热，它却一反常态地悄无声息。
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2025年，电商行业又开始热闹了。) ^8 p1 @5 d: J4 \. v) y: m% N6 C% y
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京东突然杀进外卖战场，直接对上美团；淘宝也不甘示弱，和饿了么牵手出击；连抖音都偷偷上线了同城业务……表面上看，大家是在抢外卖，其实争的是“即时零售”——也就是像点外卖一样，啥都能立刻买、立刻送的消费方式。. Q0 [+ @0 U( b" T) L
( f8 e, j0 `8 `4 A, l7 L& [7 g所以今年618，风格变了，战场变了——京东搞“秒送”、淘宝推“闪购”，连美团都被拖进来了，一起加入大混战。
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8 N# m4 w; E R* }但你会发现，在这些打得热火朝天的平台中，拼多多彻底缺席了。不见它的“砍一刀”，不见它的队伍，甚至连个影都没有。+ b) B6 v# j: b7 u. _/ m
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这就让人疑惑了：拼多多怎么突然哑火了？8 I$ M3 s6 D1 g, L7 O2 A
2 p8 e$ W0 R7 g8 x/ d* o) q/ g有人说，它是没劲儿了。毕竟一看财报，阿里、京东今年第一季度利润都涨得不错，阿里暴涨279%，京东涨了53%。而拼多多呢？利润直接腰斩，掉了近一半，股价也跟着一泻千里，跌破100美元。
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拼多多的老板陈磊自己都说：“短期甚至相当一段时间内，我们利润都会承压。”
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听起来像是“没钱参战”，对吧？
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) G' f( |# j; m但实际上，它还真不是没钱。拼多多账上光是现金和短期投资，就趴着3645亿元人民币。说白了，有的是钱。$ v" Q1 S) H5 d
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所以，真正的原因，不是“缺钱”，是“缺能力”。
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7 w, U* z. |! F; P3 K拼多多打不了即时零售的仗——至少现在打不了。+ P, L0 u3 g4 @( B" K: R' w5 E" G
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要想玩好即时零售，有两个前提：一是你得有覆盖城市的本地商家资源，二是你得有自己的高效物流体系，说白了就是东西得近、送得快。
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+ S( K2 c% Z' O) b) a9 K这两点，拼多多一个都不沾边。; j6 ~$ B2 W9 ? [5 |9 }3 h
" a+ d5 C. N% w首先，拼多多的用户和即时零售对口不上。即时零售服务的核心区域是北上广深这些一二线城市，用户是追求品质和效率的中高端群体。而拼多多一直主打下沉市场，讲究低价，靠“砍一刀”“拼团”这些花式玩法吸引低收入用户。3 g; o! U7 ?7 a3 h
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更严重的是，为了拼低价，它的平台上假货、次货问题也不少。这样一来，平台信誉就和“好东西”“快服务”两个关键词越来越远了。2 }& o4 r( ^2 a1 R4 m& t$ v5 g
& i$ ~* Y% B# D0 Z% k+ m' K再说物流。
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即时零售拼的是“小时达”甚至“分钟达”，而不是那种“明天送到”。这背后需要你自建物流体系，像美团那样有自己的人、有自己的系统。可拼多多一直是轻资产玩法，自己不碰货，全靠和极兔、德邦这种第三方合作。这在传统电商上还行，但搞即时零售，完全不够看。# o0 u* j" E0 N5 W3 m$ B
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其实它早就试过了。7 A8 r* _9 j9 P& _
( ]# @& R7 c9 p* Z+ f2020年拼多多搞了个“多多买菜”，那会儿还挺上心的，直接抽调三分之一员工去做这事儿。靠的还是老套路——低价补贴+拼团裂变。结果呢？不但效果一般，还被疯狂吐槽。& Q5 I/ w7 B9 H3 \
9 y( _4 [* w4 `8 O% {5 N% i$ m为什么？因为这套打法根本不适合即时零售。一二线城市的用户压根不吃这一套，商家资源也不熟，生鲜配送的效率又差……结果连“次日达”都做不好，成本还高得吓人。
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后来“多多买菜”直接被停掉，热搜上都爆了：“本地生活业务彻底暂停”。
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拼多多这波试水，可以说是彻底失败。9 o2 \) b& G, F$ F
/ |% h7 d8 R( Y; \# [从那以后，它就再也没碰过即时零售。不是不想，是“真的干不过”。7 e% C5 M( p' \* R. m0 q7 t4 I( `+ p8 f
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问题是，不跟进即时零售，后果可不是一般大。
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: m3 r; u' ?' Q; }. g3 i4 `- E+ N根据商务部的数据，2023年中国即时零售市场已经有6500亿规模，增速高达29%。预计2030年能突破2万亿，用户数也会超过10亿人。
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更关键的是，即时零售是培养用户黏性的主战场。谁抓住了这波用户，谁就能赢得未来。
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' B2 {3 C8 b) t1 @2 n比方说拼多多最擅长的农产品，现在也越来越被社区团购和即时配送抢了蛋糕。如果拼多多继续在这个领域掉队，原来的优势也会慢慢失去。
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& B; O: O' }4 J3 _/ P$ n; x而且，拼多多的老本行——低价，也正面临全面挑战。 A6 Q7 S! ^& e. O6 T; }
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如今阿里、京东也在玩低价，用户回流势头明显；监管也开始整治电商乱象，对“超低价”“刷量拼团”这些套路越来越严。加上它在海外搞的Temu平台，最近也在美国、欧洲吃了不少闭门羹。- U6 Z' [7 S: H) S0 w5 [9 R
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总的来说，拼多多现在不是只面对一个即时零售的问题，而是整体增长遇到瓶颈，守不住老地盘、打不赢新战场，进退维谷。5 {; F8 |3 Z- A/ ~0 u
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这家公司，一度靠着“砍一刀”走红全国，但现在，却有点“拼不动了”。
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发表于 2025-6-10 12:30
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