从“徽酒榜眼”到业绩腰斩，口子窖的苦日子才刚开始

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最近，白酒行业的“寒意”越来越明显，尤其是二线品牌，日子都不好过。
0 A  [' d- L6 ?/ f' r1 r最新财报一出，不少人都被吓了一跳——口子窖这家曾经的明星酒企，前三季度营收只有31.74亿元，同比暴跌27.24%；净利润更是大跌43.39%，双双下滑。
* Y% ]; [% l' x3 T- ^* [更惨的是第三季度，营收6.4亿，净利润只有2697万，同比暴跌九成多。简单说，就是利润基本快见底了。
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其实早在2020年，口子窖的增长就开始“掉速”了。
1 j$ W# x& l! W# x) r2 Y那几年数据摆出来就能看出来：
营收增速从-14.15%、25.37%、2.12%、16.1%、到0.89%，一眼望去起伏不断；
净利润增速更是乱成一锅粥，有涨有跌。
) m, ~! G6 c$ w! p) X0 ?从2020年到2024年，营收虽然从40亿涨到了60亿，看起来还行，但对比同属安徽系的兄弟——迎驾贡酒从34亿干到了73亿，古井贡酒更是从102亿飙到235亿，差距一下就拉开了。

要知道，口子窖曾经可是风光无限。
上世纪七八十年代拿下全国评酒会银质奖，成为“国优酒”；
1998年果断押宝“兼香型”，靠这个特色酒系杀出重围；
$ g2 Z6 f+ l9 z( U) Y/ i2015年又带着“兼香第一股”的名头登陆上交所，风头一时无两。
2 c* C: V+ b" q% K; O3 m' Q2 K9 J) }7 x上市三年，营收从25亿涨到42亿，稳坐“徽酒榜眼”的位置。
可如今，这位昔日的“榜眼”，怎么就陷入困境了？
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) b$ `3 w  p% W% {3 e2 g5 G问题出在它当年的两大“法宝”：盘中盘模式 和 大商制度。
当年口子窖其实是两家小酒厂合并起来的，最初情况并不乐观。
真正让它起死回生的，就是这两套营销打法。
所谓“盘中盘”，其实是个挺聪明的思路——先集中火力攻下高端酒店、政商务宴请这些“关键场所”（也就是小盘），再通过这些核心客户带动大众市场（大盘）。
2000年代那会儿，餐饮消费兴起、宴请多，口子窖靠这套打法一路高歌猛进，不光在安徽省内站稳脚跟，还打进了南京、郑州这些外省市场，风头一度盖过不少同行。
. J* |; g8 N0 S! n! I3 m紧接着他们又搞出了“大商制”——一个区域只给一个大经销商独家代理，全权负责渠道。
这套模式优点挺明显：价格稳、不乱窜货，经销商自己出市场费用，公司压力小，扩张也快。
8 e- U  R/ K& ^4 b: s靠着这两套打法，口子窖迅速崛起，2018年营收突破40亿，净利润15亿出头，迎来了巅峰期。
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; @6 z, }1 o; P1 d5 X4 n# k& t但好景不长。
过去的“蜜糖”，如今成了“毒药”。
& h$ S0 i. ?5 t. G  E+ ^& {“盘中盘”依赖的政商务消费这几年大幅萎缩，尤其是反腐、节俭令一出，宴请场景直接断崖式下滑。
现在喝酒主要靠婚宴、朋友聚会，消费档次和客单价都降了三成左右，原来那套打法彻底失效。
- M8 {% K3 ]" x: u) S而“大商制”在这种情况下也跟着出问题。
经销商权力太大，公司自己反而失去了对终端的掌控。
0 @# ]6 @2 t. v* N大商只想着保利润、不想冒险，于是主推老产品、不愿推广新品。
9 s6 M, I( Y* Z5 t* M# D. v结果口子窖陷入了“年年推新、年年卖不动”的尴尬局面。
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' D9 _& E; i2 p- b三季度的财报数字，就像一记响亮的耳光。
" q, {, F' g' z2 ^9 K: M营收、利润双双暴跌，创下上市以来最差成绩。
更糟的是，渠道信心也在下降。
8 V* i3 X! v. a1 [2 x, A/ f经销商预付款（也就是合同负债）一年来减少了1500万，看似不多，但这已经是连续第5年下滑。
从2021年的4.09亿一路掉到现在的3.39亿，经销商的信心肉眼可见地在减。
与此同时，库存越堆越高。
截至三季度末，口子窖的存货高达62亿，占到流动资产的八成多。
8 b# n1 p2 F: P/ \简单说就是：酒压在仓库里卖不出去。

" N' Q9 C+ ^+ C+ N2 X7 A( F: R再看产品结构，也有点“畸形”。
, @8 J6 a% o; @口子窖九成以上的收入靠高档酒撑着，可这些酒卡在100到300元价位。
+ n% u7 d* E$ l4 X* t, [而安徽主流消费已经上升到300-500元，古井贡酒的原浆系列牢牢占据高端，口子窖的竞争力就显得尴尬。
高端打不过古井，中低端又被迎驾、金种子挤压，中间层的酒现在是最难卖的。

0 [8 Z- [* s3 m6 a: o7 M. x( i更令人担忧的是，老板都开始“撤了”。
/ I; N- T8 ^& O& B实控人之一刘安省，从2018年到现在已经四次减持股票，累计套现超过10亿元。
今年8月又卖了1000万股，套现3.29亿，持股比例降到8.94%。
这操作，怎么看都不像是对公司未来有信心的样子。

9 l; R& N+ \% L3 g# H7 D) g' N0 ^总的来看，口子窖现在的问题不是短期的。
7 c% A& _; L) o3 l* |. d  w模式老化、渠道失灵、库存高企、产品掉档、老板减持……
8 R, S( D* W7 l/ A8 j. M这些加在一起，意味着它的“苦日子”恐怕才刚刚开始。
白酒的逆周期还没过去，行业洗牌才刚开头。
4 @3 o/ V0 Z+ h: q! O' c& L未来的口子窖，要么彻底变革，要么就只能慢慢被时代淘汰。
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a东序

口子窖这几年是真的被自己那套老思路拖死了。以前靠关系场景和大商撑着还能混，现在环境变了还不改打法，结果就是酒堆仓库、钱进不来、老板先跑。真是典型的“喝老本喝断粮”。

风云变幻

以前靠盘中盘和大商制一路开挂，现在政策收紧、宴请减少，加上中低端又被迎驾压着，高端打不过古井，真是左右为难啊。