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9月19日，本来是一场想载入史册的艺术秀：始祖鸟请来了艺术家蔡国强，在喜马拉雅5500米的高山上放了一场叫《升龙》的烟花。品牌方说这是“致敬高山文化”。
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结果，“龙”没飞起来，倒是点燃了一片舆论的火海。/ P; z6 B, B, @8 s5 u1 A1 ]) R
; C% c) v3 o8 q, O% z; z“在脆弱的高原炸山？”“无痕山林理念呢？全炸没了？”——社交媒体上骂声一片。这个被中产当成“身份象征”的户外顶流品牌，直接被推上了舆论审判席。
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; w! V9 a x' u* _; Q0 A+ }& j始祖鸟紧急道歉，母公司安踏选择沉默，但市场和消费者没等声明，已经先投了“反对票”。这一把烟花，不光烧掉了“敬畏自然”的人设，还可能让安踏多年布局的“高端增长”战略翻车。$ u( g2 x9 N5 s9 w
6 z: v/ C( z- J0 h8 {炸掉的，不止是山，还有品牌故事
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6 v$ `2 U+ w' Q8 O+ y其实，始祖鸟在中国能这么火，少不了安踏2019年的那场大收购。花了46亿欧元，把亚玛芬体育买了下来，然后给始祖鸟量身定制了一套“运动奢侈品”的打法。! v3 f4 N5 ]: F5 d
" ?8 ?. y4 M% H8 n2 J2 ]; i门店直接搬到一线城市核心商圈，和奢侈品比肩。南京西路2400平米的旗舰店，还被叫成“始祖鸟博物馆”。营销更是花活不断：$ q3 V- o1 X5 [$ Z9 T) j* ]- M
3 ^- H) [0 j+ K8 Q" N“穿鸟洗澡”的视频刷屏；7 S( |/ L7 |* }8 N& u
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LV男装总监穿着Alpha SV走秀；* d: ^7 W; s3 v# t, x% h0 A
6 J% I7 r" p, p' |4 R7 q5 x龙年限定冲锋衣8200块，二级市场炒到1.2万。: @, q: b5 q( x) l7 ?4 Y
9 w4 H v. `; T$ O5 @7 n" m8 q" m一步步把始祖鸟从“户外装备”变成了“社交货币”，成功混进“中产三件套”。
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( L0 @5 q5 V, O但所有这些营销，其实都是建立在一个核心叙事上：专业、敬畏自然。官网天天挂着“负责任制造”，社群搞“山地课堂”，立人设立得相当高。
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6 `# ]5 D( T# |) u. U- S% w6 c结果现在呢？一个打着“敬畏自然”旗号的品牌，最后居然选择在高山上炸烟花。讽刺不讽刺？这直接把自己的人设掀翻了。
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消费者的反馈也很直接：有人退货，有人发誓再也不买。护城河建了十几年，一夜之间塌方。2 d9 s, b% z; e5 K0 u' i6 T4 P; x. \
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光环退去，增长见顶
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; d1 f, d1 V" W* [. u其实，就算没有这场烟花，始祖鸟的增长也早就开始“掉速”了。
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* I% Q2 t0 `" G5 `# O0 \财报显示，2023年二季度同店销售还在80%高增长，到了2025年只剩15%。整体营收增速，也从34%掉到23%。
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. o: v, S; a- n# D* z, P原因很现实：- b8 R. P$ W2 [0 N
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消费者退坑。当“中产滤镜”碎了，当“广场大爷都在穿”，原本追求专业和独特的核心用户，就不想当冤大头了。
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价格和质量错位。几千块的衣服，却频繁被投诉“开胶”“起球”“logo掉”。有消费者直接对比：“在日本买四件Montbell的钱，只够在国内买一件始祖鸟。”
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对手崛起。Mammut、Klättermusen、Norrøna这些国外老牌在圈子里越来越受欢迎，本土凯乐石也在追赶。市场碎片化了，不再是“始祖鸟一家独大”。 U; X( K/ N" [3 ]6 R) n
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说白了，光环退去之后，留给市场的就是一件普通的户外冲锋衣。而冲锋衣，可不是只有它一家能做。 p: @6 ], G) |) ^. }. z; x
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安踏的增长焦虑，藏不住了
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始祖鸟翻车，本质上也折射了安踏的焦虑。: m2 {1 x) z* R4 E5 h; T
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安踏主品牌增速只有5.4%，FILA也从明星业务掉到个位数增长。那怎么办？只能把希望寄托在“第三增长曲线”——始祖鸟身上。+ s! N" s- R" m: W0 ^# O0 t
% ?, p: d; [, T) x6 W2 n1 V于是，安踏拿着当年做FILA的那套逻辑，硬套到始祖鸟身上。但问题是：FILA是靠潮牌打法起量，始祖鸟的灵魂却是“敬畏自然”。结果一着急，就搞出了这场“炸山”营销，彻底把灵魂丢了。8 \1 Z5 H% s; Z$ B4 G% Z& X
( U x3 B: G4 F* y* ~这也是安踏的老毛病：并购、扩张、财报好看，但品牌文化理解和长期价值守护，始终缺了一块。苍源资本创始人霍中彦就评价过：安踏像“一台没有灵魂的增长机器”。+ ^' P5 u. U" _, w
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写在最后0 N! ]9 D1 G# c" P: n+ Z
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海拔5500米的烟花早就散了，但留给始祖鸟的，不是浪漫，而是一地鸡毛。
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* U# u9 h2 k2 {. e- O2 p始祖鸟要想止血，得重新回到“专业”和“自然”上，尽快修补消费者的信任裂口。- a9 Q1 {! Y) ^
2 R% p/ E! r' t" x& `+ z而安踏，这场危机其实更像一面镜子。财务报表能漂亮几年，但要走向百年企业，不能光靠“买买买”，也不能光靠营销花活。品牌的灵魂和价值观，才是真正能让它走远的东西。) ~9 v) H1 ?, a- K
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发表于 2025-9-22 09:52
发表于 2025-9-22 10:05
