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最近,小红书又搞了个大动作:把自己的 slogan 从“你的生活指南”换成了“你的生活兴趣社区”。看起来只是几个字的变化,但背后其实传递了一个很清晰的信号:它不只是帮你找攻略的小红书了,它要做你兴趣爱好的集散地。$ g- u# J# w9 ~
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以前大家提到小红书,第一反应可能是“种草神器”“买前必看”。不管是化妆品、餐厅还是旅游地,全是现实生活里的刚需。但现在的它,已经不止这些了,非刚需、非实用、纯兴趣的内容在站内越来越多,越来越火。2 ]8 P8 |, [( Q- }* o- \1 i
. l/ I( y. r/ n; S2 b' Q$ \比如说,今年毕业季特别流行“簪谷学士服”,就是在学士服上别各种动漫周边和手工小物。可能在现实里这看着有点“非主流”,但在小红书上,成千上万的同好会告诉你:你不是一个人。
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类似的现象多了去了:什么观鸟、夜跑、攀岩、做钩针、谷子雕刻、甚至自创语言、捏芒果核玩“芒狗”……别看这些爱好小众,它们都有自己的生态,甚至还有配套的群聊。你喜欢的冷门事儿,在小红书总能找到一群人跟你聊。' m& C6 k# y" [, Y% S9 F6 p
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这也解释了小红书为什么要从“生活指南”转向“生活兴趣”:
}- ]4 H7 \% G0 } i“有用”不是全部,兴趣、共鸣、连接,才是社区长期活跃的关键。% F% i$ u6 V1 ~6 v% u9 {1 o' ]! J
% L3 l8 V9 F) ]# h小红书现在是怎么长内容的?
6 L. f6 R: |1 Q2 `+ B! i, g, e2 I3 y6 I1 F其实小红书从一开始就是靠 UGC 起家的,也就是“用户自己发内容”,这点没变。但跟别的平台不同的是,它不是靠爆款大V“带节奏”,而是靠长尾内容慢慢生长,有点像杂草丛生,但每一棵都活得挺好。
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( @ ]3 j* i$ q这种机制,决定了它内容圈层特别丰富。你可以在这里看观鸟笔记,也能看到科技圈在聊 AI,甚至很多科技热点,比如 Deepseek、AI恋爱、GPT 应用技巧,最早爆出来的地方也是小红书。
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$ |8 Y; b% C- L, I小红书的兴趣分布广、细、而且有成长性。比如:+ K1 }1 V( j: v4 [+ V% |
1 D; J: p% P9 |2 f过去一年,二次元内容增长了175%;$ X: x* G) z* L( u% R1 s" _& o
+ J9 v! W5 {8 H6 D游戏内容增长168%,科技数码内容也涨了150%;
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/ ^7 i' L2 h5 c- Y" T& B0 @连“观鸟”都增长了105%。. l" x8 ]- {0 [1 C8 I6 Q
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你能想象“谷子”(动漫周边)相关内容有 54亿浏览量 吗?而且这些人不仅在线上聊,很多人还开始线下组织漫展、cos活动,形成新的“2.5次元”社交圈层。4 ^2 c7 C$ \; H' L/ G
: A3 g" h" s3 I% l% j群聊变多,连接变深,留存也变久* M& G* W7 U! n( U1 B4 h
最能证明这个变化的地方就是“小红书群聊”。过去一年,小红书群聊日活增长了近70%,而且一半以上都是围绕兴趣建的。这些群聊不是粉丝团型的“追星”关系,而是真正意义上的“同好会”。
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( H& |( U9 s- O4 w* Z; M4 y7 m) R& z以前你发个笔记,是分享;现在你发个内容,是在找“组织”。
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5 F4 t+ v$ M( \4 }0 @) i/ k这对社区来说是质变:
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过去大家在小红书上“刷内容”,现在更多人是为了“交流内容”;9 f/ G- ~3 e4 ]8 I$ Y5 c, \0 i
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过去是“看攻略”,现在是“找圈子”。2 A/ D+ E( D/ v- z: M
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这也让小红书的两个核心指标,用户黏性和使用时长 明显提升,因为一个人能留下来,不光是因为内容有用,更是因为“有人懂你”。0 x/ W. l* s5 o, p/ K
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为什么说小红书是在“用UGC做增长”?. ^- G A* ^- c4 C \1 z( l
很多公司讲增长,就是拉新、搞流量,但小红书不这么玩。它从来不强调“增长”两个字,而是从“社区怎么变得更丰富”出发,顺着内容的自然增长趋势,慢慢把用户吸引进来。# {# n9 O7 O# _3 `- Z3 j9 i( Y* h8 K4 o
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比如现在大家看到的小红书首页,是双列瀑布流,推荐你可能感兴趣的内容。这些内容,超过一半都是来自“千粉以下的小博主”。这就让普通人也有被看到的机会,你发的不是“白发”,能收获互动,才更愿意继续发。2 D; o0 m- K$ x0 T
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更关键的是,这种机制让小红书逐步构建了一个“去中心化”的内容生态,每个人都是内容的参与者,也可能是某个小圈子的核心。6 s6 C; f8 E7 A0 E* v P
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它不像微博那样是“广场模式”,而是像户外一顶顶帐篷:你可以今天聊露营,明天去聊养猫,后天聊二次元,总有个角落适合你。
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& h$ m7 G) Z4 h9 @& v% Q) K小红书为什么能一直涨?) ?- m2 V2 q; ^! M% ` P2 f) `
这几年,很多平台都进入增长瓶颈期,用户不怎么涨了,留存也低。但小红书不一样,它的社区活力还在不断提升。比如:
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2022年底,小红书DAU破亿,MAU破3亿;* P0 o& r4 J ` F8 a k' E8 b
; {1 O+ Z8 }* Y) U0 N+ q2 V2024年初,搜索用户占比达到88%,很多人第一天注册就开始搜内容;
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9 V* h) @) \2 e6 v; F; r- l. ?群聊、兴趣圈层不断涌现,DAU和内容消费时长被抬得更高。' _7 G/ J7 Y3 O8 p# M
1 B5 ^- F" k/ U+ U6 F它的秘诀可能就是四个字:让人上头。
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不是短暂的“爽感”,而是你一旦找到喜欢的圈子,就停不下来,这种“上头”,不是内容质量多炸,而是社区结构足够“社会化”,像线上的生活社区。" r0 d+ M" k8 X6 i( a
. y$ d. x$ C% X. ]# Z3 f最后说一句6 V& q# L, a3 `: I% W
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兴趣是人类最强的社交货币。
, l2 \, i3 E% z& g小红书正在做的,是把兴趣圈层当作社区的引擎,不断激活连接、增加留存。
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它变了吗?是的,它不再只是那个“种草买买买”的平台。8 Y+ H0 Z- F$ N- @3 w0 {/ t
它没变吗?也对,它的基因始终是“你来发,我来帮你找到同类”。* k' L( v1 Q6 m' g5 R: |5 v1 D
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