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还记得曾经满屏“砍一刀”的拼多多吗？现在电商圈正打得火热，它却一反常态地悄无声息。: ^0 I- J/ T7 ^' V, a
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2025年，电商行业又开始热闹了。/ y: y4 s) ^' q
( z6 R% Q2 D r, T京东突然杀进外卖战场，直接对上美团；淘宝也不甘示弱，和饿了么牵手出击；连抖音都偷偷上线了同城业务……表面上看，大家是在抢外卖，其实争的是“即时零售”——也就是像点外卖一样，啥都能立刻买、立刻送的消费方式。+ [* x3 e/ k3 P7 k- M: y( S
$ @- N! m! n% X5 V# C7 W5 q& H所以今年618，风格变了，战场变了——京东搞“秒送”、淘宝推“闪购”，连美团都被拖进来了，一起加入大混战。
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" G$ f. \8 ?) r6 F, A但你会发现，在这些打得热火朝天的平台中，拼多多彻底缺席了。不见它的“砍一刀”，不见它的队伍，甚至连个影都没有。# i: f( ^' q- ]% P* }" Z, K
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这就让人疑惑了：拼多多怎么突然哑火了？
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! Z' ~2 _* O. d2 R& u; P有人说，它是没劲儿了。毕竟一看财报，阿里、京东今年第一季度利润都涨得不错，阿里暴涨279%，京东涨了53%。而拼多多呢？利润直接腰斩，掉了近一半，股价也跟着一泻千里，跌破100美元。
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0 S+ D; W) z. T" |! M拼多多的老板陈磊自己都说：“短期甚至相当一段时间内，我们利润都会承压。”
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- m+ h9 X% i) g听起来像是“没钱参战”，对吧？ j) q9 t, I8 a
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但实际上，它还真不是没钱。拼多多账上光是现金和短期投资，就趴着3645亿元人民币。说白了，有的是钱。6 L# U, d @- m) m. D7 i0 H
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所以，真正的原因，不是“缺钱”，是“缺能力”。1 y0 Z2 ~# f" N# |, v/ {
- H6 w, ]: o* Y5 D k) B% o' b拼多多打不了即时零售的仗——至少现在打不了。4 F+ P8 ?/ e. S7 h4 x
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要想玩好即时零售，有两个前提：一是你得有覆盖城市的本地商家资源，二是你得有自己的高效物流体系，说白了就是东西得近、送得快。- y9 y/ F# G+ @ o6 G& Z
7 P7 g3 f! W( U$ [% W5 `这两点，拼多多一个都不沾边。8 U& H7 p2 q, P, ~
" R* ^% z6 o# J首先，拼多多的用户和即时零售对口不上。即时零售服务的核心区域是北上广深这些一二线城市，用户是追求品质和效率的中高端群体。而拼多多一直主打下沉市场，讲究低价，靠“砍一刀”“拼团”这些花式玩法吸引低收入用户。6 t8 W8 G; k, F+ o5 k( K! S
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更严重的是，为了拼低价，它的平台上假货、次货问题也不少。这样一来，平台信誉就和“好东西”“快服务”两个关键词越来越远了。
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" Q% }, h' F, Y, p2 _$ B# m再说物流。
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4 f4 |6 r8 {1 W2 ?即时零售拼的是“小时达”甚至“分钟达”，而不是那种“明天送到”。这背后需要你自建物流体系，像美团那样有自己的人、有自己的系统。可拼多多一直是轻资产玩法，自己不碰货，全靠和极兔、德邦这种第三方合作。这在传统电商上还行，但搞即时零售，完全不够看。( {8 K4 h" X: p" p; E
2 o9 Q- Q# ~; F8 `6 y其实它早就试过了。
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$ ?, M/ O, \& Z2 D2020年拼多多搞了个“多多买菜”，那会儿还挺上心的，直接抽调三分之一员工去做这事儿。靠的还是老套路——低价补贴+拼团裂变。结果呢？不但效果一般，还被疯狂吐槽。
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# `- \1 z" \: G# c2 E为什么？因为这套打法根本不适合即时零售。一二线城市的用户压根不吃这一套，商家资源也不熟，生鲜配送的效率又差……结果连“次日达”都做不好，成本还高得吓人。
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# `- H9 T- i( ~后来“多多买菜”直接被停掉，热搜上都爆了：“本地生活业务彻底暂停”。2 v) ?) o6 E+ o* t& y: r! T9 d
* h; r' W7 z# M7 @/ m7 V4 n拼多多这波试水，可以说是彻底失败。
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# o. ~- l0 v8 _9 a从那以后，它就再也没碰过即时零售。不是不想，是“真的干不过”。
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问题是，不跟进即时零售，后果可不是一般大。; A2 R& f5 N$ O4 K( N. H
: ?3 I; }* L5 ~6 w# l9 F根据商务部的数据，2023年中国即时零售市场已经有6500亿规模，增速高达29%。预计2030年能突破2万亿，用户数也会超过10亿人。- V7 i+ Z- o$ B
+ o) _ O- K2 g" S* l1 W7 M/ L更关键的是，即时零售是培养用户黏性的主战场。谁抓住了这波用户，谁就能赢得未来。+ o+ h- x6 o" x
/ H. r/ U* r2 j- W* D; Y9 V比方说拼多多最擅长的农产品，现在也越来越被社区团购和即时配送抢了蛋糕。如果拼多多继续在这个领域掉队，原来的优势也会慢慢失去。4 ^6 U* K& a6 a9 @% `
- A) p7 t# A, C" ]# S9 P* ?而且，拼多多的老本行——低价，也正面临全面挑战。- E6 H0 o+ b$ }8 q, z6 v# a
4 W4 N0 ?: w- Q6 q如今阿里、京东也在玩低价，用户回流势头明显；监管也开始整治电商乱象，对“超低价”“刷量拼团”这些套路越来越严。加上它在海外搞的Temu平台，最近也在美国、欧洲吃了不少闭门羹。
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总的来说，拼多多现在不是只面对一个即时零售的问题，而是整体增长遇到瓶颈，守不住老地盘、打不赢新战场，进退维谷。! e1 x5 _) \' Z$ i
8 B9 _) m/ y0 l$ ]5 F这家公司，一度靠着“砍一刀”走红全国，但现在，却有点“拼不动了”。. |( [ |! ^1 E$ h: k# F
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